Hay una historia que se cuenta mucho en marketing y que vale la pena conocer aunque no te dediques a esto, porque cambia la forma en que ves cualquier negocio, incluido el tuyo.
El batido que nadie entendía por qué se vendía
Una cadena de comida rápida (la historia, contada por el profesor de Harvard Clayton Christensen, involucra a McDonald’s) quería vender más batidos en las mañanas. Hicieron lo que cualquier empresa haría: perfilaron a su cliente típico —edad, género, gustos— y le preguntaron qué le gustaría mejorar del batido: más chocolate, menos dulce, más espeso, menos espeso. Ajustaron la receta según esas respuestas.
Las ventas no se movieron ni un centavo.
Entonces un investigador probó otra cosa: se paró en el restaurante durante horas y, en lugar de preguntar «qué le mejorarías al batido», preguntó a la gente que salía con uno en la mano «¿para qué trabajo contrataste este batido?». Y ahí apareció el patrón: la mayoría lo compraba para el camino largo y aburrido al trabajo. Todavía no tenían hambre para un desayuno completo, pero sabían que a las diez de la mañana sí la iban a tener. Necesitaban algo que se pudiera tomar con una sola mano mientras manejaban, que no ensuciara, y que durara todo el trayecto porque succionar un líquido espeso con un popote delgado les daba algo que hacer en un camino tedioso.
No estaban «contratando» un batido. Estaban contratando compañía para un rato aburrido y saciedad hasta el mediodía. Compraban vela, no estaban comprando cera. Ya entendido esto, la empresa pudo hacer un batido todavía más espeso (para que durara más el trayecto) y con trocitos de fruta (para hacerlo más interesante), y ahí sí las ventas subieron.
Por qué esto le importa a cualquier negocio, no solo a McDonald’s
El marco de «Jobs to Be Done» (JTBD) dice algo simple pero incómodo: la gente no compra productos por sus características, los «contrata» para resolver un trabajo específico en su vida. Y si vos entendés cuál es ese trabajo real, podés competir en categorías que ni siquiera sabías que existían.
Dos ejemplos que se repiten mucho porque son contundentes:
Airbnb no compite solo contra hoteles. Un hotel resuelve el trabajo funcional de «necesito un lugar para dormir». Airbnb descubrió, mapeando 45 momentos emocionales distintos de sus huéspedes, que mucha gente contrata un Airbnb para el trabajo de «sentirme como local, no como turista» o «tener una historia que contar». Por eso el 40% de sus huéspedes dice que, si Airbnb no existiera, simplemente no habrían hecho el viaje. Su competencia real no es Marriott: es quedarse con un amigo, o no viajar del todo.
Slack, antes de lanzarse, tenía un memo interno del CEO titulado «We don’t sell saddles here» (acá no vendemos monturas). La idea: Slack no vendía software de chat, vendía una reducción en el costo de comunicarse y encontrar información dentro de un equipo. Ese trabajo —no «chatear»— definió el producto, el precio y cada mensaje de marketing desde el día uno.
Aplicado a rotulación e impresión publicitaria
Acá es donde se pone interesante para un negocio como el tuyo. Nadie llega a pedir «una lona de tres por dos metros». Llega con un trabajo que necesita resolver, y la lona es solo el vehículo. Algunos trabajos reales que hemos visto detrás de una cotización:
- El dueño de un taller mecánico no contrata rotulación vehicular porque le guste el vinil: contrata dejar de pagar renta mensual por un espacio publicitario que además nadie garantiza que alguien vea. Su carro ya se mueve por la ciudad de todos modos; solo quiere que ese movimiento trabaje para él.
- El gerente de una clínica no pide un rótulo luminoso porque quiera «verse bonito»: contrata transmitir seriedad y presencia sin construir un local nuevo, porque en su cabeza un negocio con buen rótulo se ve más establecido y confiable que uno sin él.
- El organizador de un evento deportivo no pide vallas por moda: contrata una forma de demostrarle a sus patrocinadores que cumplió su parte del trato, con evidencia física visible el día del evento.
Ninguno de los tres está comprando metros cuadrados de vinil. Están comprando presencia constante, credibilidad instantánea o prueba de cumplimiento.
Cómo usarlo esta semana
No hace falta un estudio de mercado de Harvard para aplicar esto. La próxima vez que hables con un cliente (o pienses en tu propio negocio), en lugar de preguntar «¿qué querés que le pongamos al diseño?», probá preguntar «¿qué tiene que pasar para que sientas que esto valió la pena?». La respuesta casi nunca es sobre el diseño. Es sobre el trabajo de fondo: más clientes, más confianza, menos tiempo preocupado por la imagen del negocio.
Cuando entendés el trabajo real, dejás de competir por precio contra cualquiera que también venda lonas, y empezás a competir por resultado contra cualquier cosa que resuelva ese mismo trabajo, sea publicidad, redes sociales o simplemente el boca a boca.
Fuentes consultadas: Harvard Business School Working Knowledge — Clay Christensen’s Milkshake Marketing, Harvard Business School Online — The Jobs to Be Done Framework, Startup Radio — How Airbnb, Uber and Slack used Jobs to Be Done.
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